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618卖出100万支!芙丽芳丝稳坐“洁面霸主”交椅

品牌 董莹洁 高级记者 ·  2021-06-23
得细分者得天下。

“市场窗口期在逐渐收拢,越来越多细分寡头会成型。”

“以前是大品类为王,以后是细分品类为王,但赢者通吃。”

国家统计总局最新零售数据显示,今年1-5月,化妆品品类零售额为1539亿元,同比增长30.3%。化妆品行业持续高景气的当下,在细分市场开辟新路径,已经成为了行业从业者的共识。

有趣的是,今年以来,化妆品市场透露出新的信号。根据隐马数研调查,传统大品类的增长出现放缓迹象,不少原本关注度不高的产品却悄然崛起。之前对用户关注度竞争相对不激烈的细分品类,出现了逆势快速增长。

其中,今年1-5月一直稳坐洁面品类头把交椅的日本品牌芙丽芳丝(Freeplus)当属典型。

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在刚刚结束的618大促中,芙丽芳丝再次拿下洁面品类第一,GMV突破亿元。

洁面霸主的“成功三部曲”

芙丽芳丝入华16年时间,在潜移默化中赢得了消费者心智。最终于2016年实现了真正的爆发,成为洁面类目的霸主。现在复盘这一历程会发现,芙丽芳丝的成功离不开以下三大要素。

其一,瞄准细分定位。

虽然洁面是护肤流程中不可或缺的一环,但在过去,洁面未被列入单独的细分品类进行重点布局。

这导致洁面品类曾在很长一段时间内,呈现这样的竞争局面:大众洁面市场被大日化企业垄断,高端洁面市场成为国际一线品牌的副线,中高端市场则出现空白。

但调查显示,消费者对于面部清洁产品的需求一直有增无减。根据隐马数研数据,今年前5个月,面部清洁类产品累计增速达44%,远高于美容护肤品类整体11%的同比增速。连续几年高增长之下,面部清洁品类的整体体量,已经和精华、面霜、面膜等传统大赛道并驾齐驱。

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源自隐马数研

这一背景下,精准定位面部清洁品类、瞄准氨基酸洁面,且单价在100-200元区间的芙丽芳丝,成为了填补中高端洁面市场空白的不二选择。

其二,单品打爆市场。

日前,消费者提及芙丽芳丝,第一印象必定是其明星单品“芙丽芳丝净润洗面霜”。可以说,该单品凭借一己之力,带动了整个品牌的影响力与知名度。

自2016年起,芙丽芳丝净润洗面霜这一单品快速蹿升至天猫洁面品类的Top3,并牢牢霸榜至今。品观APP查询芙丽芳丝官方旗舰店发现,目前这款单品月销10万+,产品评价多达43万条。

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信息来源于丽人丽妆官方

据丽人丽妆发布的618战报,大促期间,芙丽芳丝洁面产品热销100万支,位列洁面类目第一,总成交金额过亿。

其三,产品为王。

虽然当前化妆品市场新品层出不穷,但芙丽芳丝一款洁面单品却长盛不衰,核心原因还在于其过硬的产品力。

成分党日趋崛起的当下,消费者对于洁面产品提出了更高诉求,例如,“清洁但不刺激”、“不破坏角质层”等。为了适应消费需求的变化,洁面类产品也一直在变革更新。据隐马数研调查,近10年来,洁面类产品最大的产品变革是从皂基洗面逐步升级为氨基酸洁面。2018年至2020年,洁面类TOP100 SKU的名称和宣传卖点中,以氨基酸洁面为主要卖点的产品占比不断提升。

作为日本佳丽宝旗下的主力品牌,芙丽芳丝一直追求“温和不刺激”的护肤功效。其爆款单品芙丽芳丝净润洗面霜,也自诞生起就定位于氨基酸洁面,恰好站在了洁面市场的风口。

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品观APP看到,目前,在芙丽芳丝官方旗舰店中,消费者对这块产品的评价聚焦于“细腻、温和、不紧绷、清洁效果好”等几大关键词。

28天卖100万支,本土化运营成效显著

在芙丽芳丝亮眼的数据背后,其本土化运营可谓功不可没。

2015年,佳丽宝将芙丽芳丝的线上运营权交给了国内头部TP商丽人丽妆,后者以商品买断的方式开始全权运营国内的芙丽芳丝品牌。

在此期间,芙丽芳丝重新梳理了的品牌定位和宣传方向,从和竞品雷同的“针对敏感肌”宣称,进阶为“氨基酸温和洁面”。随后通过大量营销,将其与芙丽芳丝品牌划上了等号。

例如,在天猫站内,芙丽芳丝在每一个图文宣传和广告投放上都强调了“氨基酸”概念。从站内不同类型洗面奶产品的搜索人次来看,氨基酸洗面奶已遥遥领先于其他类型的洗面奶产品。近12个月数据显示,“氨基酸洗面奶”这一关键词,天猫用户访问量超600万人次。

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 源自隐马数研

此外,芙丽芳丝也结合阿里系平台的运营规则,针对洁面单品进行了精准出击。

据了解,在阿里平台的规则中,品牌销量指标的权重是最高的,因此引流大单品也已经成为当前诸多新锐品牌的标准动作。品牌通常会集中资源,通过站外买量、借助营销工具加大站内广告投放以及参与天猫大型活动,不断提高品牌销售指标权重。芙丽芳丝正是利用这一点,抓住氨基酸洁面风口,打爆“芙丽芳丝净润洗面霜”这一单品,从而带动整个品牌发展。

在站外营销层面,芙丽芳丝也踏准了每一步营销节点。

隐马数研监控的广告投放数据显示,2019年第四季度,芙丽芳丝开始将站外广告大比例投放至处于流量红利期的小红书。截至目前,在小红书搜索“芙丽芳丝”,会出现8万+相关笔记。2020年年底,芙丽芳丝降低了在小红书的投放,与此同时,巨量引擎的比重则迅速提升,同时也大幅加大了腾讯系广告的比重。

值得一提的是,芙丽芳丝虽然采用了多点触达的投放模式,但整体上更偏向于投放美柚女人通、小红书、微博粉丝通等女性用户比例较高的平台,在用户触达上更为精准,转化率也较高。隐马数研调查显示,今年4月芙丽芳丝用户的平均购买量为2.2件,在洁面品类中处于最高水平。今年618期间,芙丽芳丝以买赠和组合销售的优惠方式,再次拉高了复购率。

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